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2019年，刘晓彬加入名创优品，出任CMO。此前，他在百度、奥美等甲乙方积淀了十余年线上市场营销经验，名创优品让他看到了职业生涯新的可能。
近十年崛起的新兴商业势力中，名创优品是颇为特殊的一家。这家品牌诞生于互联网创业风起云涌的时期，做的却是线下生意。刘晓彬希望把线上经验与线下融合，名创优品成为最佳选择。同时对名创优品自身而言，2019年是一个转折点。此前一年，它的海外门店超过1000家。此后一年，它登陆纽约所上市，市值突破60亿美元。而如今，在成立十周年之际，名创优品有了更明确的目标——成为一个超级品牌。
今年2月，已经拥有超过2100家海外门店的名创优品启动全球品牌战略升级，宣布今后十年要深度参与全球零售业竞争。三个月后，名创优品第一家全球旗舰店在纽约时代广场开业，为大举出海吹响号角。
近期，《案例》与名创优品CMO刘晓彬进行了一次的深入对话，对谈回顾了名创优品的发展脉络，我们从中可以看到一个中国企业的全球商业野心，以及对构建一个真正品牌的探索与思考。
“海外市场已经成为名创优品发展的重要引擎。公司以线下渠道为主，但也会在亚马逊、东南亚等电商平台上开店，并考虑参与TikTok的电商流程”，名创优品CMO刘晓彬介绍道。他强调，要在海外市场走出去，也要能够扎根在本地，即Glocalization。名创优品依托中国供应链优势，高频上新100款新品，同时注重本地化，了解当地的文化、宗教等情况，落实营销本地化。对于品牌出海，他认为要注意本地化，了解当地文化，适应当地消费者需求。名创优品海外门店已经有2000多家，其中在美国的单店平均销售额已经超过了百万美元。开设在纽约时代广场全球旗舰店，更表达了名创优品成为全球化超级品牌的决心和信心。
刘晓彬表示，这样的信心来自于美国零售行业的成熟和品牌差异化。虽然美国零售市场有很多玩家，但还没有可以完全对标名创优品的品牌，这为名创优品的发展提供了机会。目前名创优品在美国有不到80家门店，但长远计划是在美国开到1500家。
在名创优品的全球门店规划中，亚洲占40%，北美占30%，欧洲和中东占10%~15%。对于欧洲市场，刘晓彬表示他们已经做了很多调研，明年可能会在巴黎奥运会期间做相关的营销活动，提升品牌影响力。
在谈到品牌IP联名策略时，刘晓彬表示，名创优品的IP联名产品只占销售额的20%左右，还有80%的销售额来自非IP的常规产品。但IP联名产品的成功在消费者心中的印记非常深，这也是名创优品在全球市场上取得成功的一个重要策略之一。
名创优品的IP联名战略和全球化是相辅相成的，坐拥越大的全球市场、越多的门店，越有助于谈IP授权合作，在名创优品形成更大销售规模的同时，也能给版权方带来更多的收入。同时，名创优品也在孵化自有IP，通过共创产品和IP的方式，强化与用户的感情共振。
目前名创优品的自有IP主要包括两个系列，一个是mini family，其中的企鹅PENPEN在海外比较有影响力，另一个是DUNDUN鸡，形成了DUNDUN宇宙。刘晓彬表示，名创优品的IP孵化战略有点像三丽鸥，通过不断推出新形象，培养出旺盛的生命力的长期IP。
同时，名创优品也在转型为内容公司，通过建立强大的内容营销体系来挖掘自有IP。名创优品的内容营销体系包括自建MCN团队、全员营销体系、引导私域用户进行内容创作等，致力于通过海量内容生产来换取爆款，从而提升品牌影响力。
名创优品希望通过成为真正的品牌，摆脱过去的零售基因，获得定价权和生命力。尽管名创优品被视为渠道品牌，但实际上95%以上的商品都是自有品牌。
名创优品的产品品类比较宽泛，难以被视为单一产品品牌。因此，名创优品正在聚焦一些具体的品类，例如香水香氛、公仔和盲盒等。其中，香薰是名创优品的第一战略品类，公司联合调香大师和花艺大师推出了大师花艺系列香薰，将香薰与花艺结合起来，提供更好的观闻体验。
此外，名创优品正在尝试进行“消费升级”，推出定位较为高端的大师系列香薰。名创优品发现，尽管价格相较于以往有所提高，但通过好的产品概念、种草和营销，将产品心智建立起来，大师系列香薰仍然很畅销。名创优品的升级是循序渐进的，性价比依然是参与竞争的底牌。
名创优品希望成为某个赛道的第一，包括市场份额和心智份额。此外，名创优品坚持输出“开心哲学”，让全球消费者轻松享受美好生活，通过价格和产品本身赋予情绪价值夯实这种理念的传达，并展望在未来的5到10年里，完成对打造全球超级品牌的进击。
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发表于 2023-8-9 18:55:46
